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中国消费者洞察:消费零售篇(附下载)

浏览量:17 次 发布时间:2018-12-22 23:56 编辑:四川 来源:四川新闻

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在中国这样复杂和快速变动市场中,一个企业成功取决于客户洞察质量和精细度,以及利用这些洞察来成就卓越绩效能力。正如这项研究所揭示,当定义、识别、到达、赢得他们高价值“唯我市场”时,那些最了解他们客户企业将会获得明显竞争优势。

全新规则将决定企业在中国消费市场成败。要想取得卓越绩效,企业不仅需要拥抱新(甚至非传统)增长机会,而且需要以全新,更具活力方式与消费者建立良好关系。

制胜者们可能采取不同经营策略,经营模式也可能不尽相同。但是他们拥有一个重要共同点:清晰地认识到谁是自己客户,他们想要什么,他们看重是什么,以及他们如何做出购买决定。这是一个以消费者为中心“懂我”过程,终其目,是为了识别并确定对企业而言价值最高某个或某些消费者市场,为这些个“我”打造具有强烈群体归属感“唯我市场”。

随着技术不断创新和进步以及社会结构演变,中国消费市场将持续变化。了解和洞悉中国消费者,不仅会带来新发现,还将带来惊喜和回报。

背景

中国日渐成为一个庞大消费社会,消费市场规模超过3 万亿美元。面对十亿消费者,用同样商品和服务已不能放之四海而皆准。根据Capital IQ 今年发布结果,中国日常非耐用消费品、服装和零售类上市公司平均税息折旧及摊销前利润率已连续两年下滑,从2011年9.28% 下降到2012 年6.59%,2013 年4.42%。粗放经济时代已一去不复返,靠庞大消费基数取胜经营模式已不再奏效。中国正逐渐走向比细分更精准多元“唯我市场”。这是一个巨大市场,但更是数十个、百个、甚至上千个细分市场集合。

就像中国城市天际线一样,中国消费者不断变化。随着经济长期高速发展、数字技术普及、城镇化深入和社会价值观演变,中国消费者也变得越来越难以洞察清晰。在这不断变化消费群体中,存在着微妙消费共性,如何把握这些共性,形成深刻消费者洞察,并拥有联系消费者直接渠道已经成为在中国市场制胜关键。

消费品和零售企业首先需要掌控消费者洞察,真正聚焦定位这些微观“唯我市场”。拥有深刻消费者洞察,企业才能创造属于他们产品与服务,提供真正走心消费者体验,形成新业务模式吸引更多消费者。

分析

为了帮助消费品和零售企业了解中国潜在消费市场组成和复杂性,埃森哲调查了遍布中国27 个城市3,500 名消费者。通过对调查结果详细分析,我们总结了四大洞察,并相信这些洞察将会帮助消费品和零售企业制定增长战略,并使他们能够更准确地瞄准他们所想要获得城市客户群。

洞察之一:“唯我”文化胜利
现在中国城市消费者表现出中产阶级生活方式消费模式。这意味着他们将钱花费在不久之前他们认为是奢侈品物品和体验上。这也意味着他们会在被认为是高品质商品上花费更多。重要是, “唯我”消费者也越来越意识到他们购买力意味着什么。他们越来越多地通过他们购买行为来彰显自我,并维护自己社会地位。

洞察之二:品牌困境
中国消费者极具冒险精神,有超过三分之二受访者表示,他们愿意尝试新产品。这对能够充分利用产业聚合优势为其消费者提供全新产品、服务和体验消费品和零售企业来说是利好消息。但这为长久以来完全依靠自己品牌和声誉以吸引新顾客公司带来了困扰。

洞察之三:数字化生活
数字化渠道已经渗透到了中国市场每个角落,数字化消费受欢迎程度持续上升。但是,数字和社交媒体在中国激增并不意味着传统营销策略和观念需要推倒重来。了解目标客户,掌握客户渠道依然是营销制胜根本。即使在数字空间,消费品和零售企业仍然需要了解自己目标客户,以及如何接近这些目标群体——无论在线上还是线下。

洞察之四:实用为上
尽管他们越来越注重通过网上渠道购买和消费,但中国城市消费者购物时基本上仍然以实用为上。他们经常出入传统超市和百货公司,以及在线商店。我们研究结果证实,传统零售店和网上商店并非相互排斥。如同世界其他地方,中国城市消费者正在使用两个通道来创造一种无缝,更安心体验。消费品和零售企业在他们营销努力中忽略任何一个世界都会置己于险境。

建议

在目前激烈竞争中国数字市场,要想赢得客户,消费品和零售企业必须特别针对城市消费者制定策略。但在此之前,他们需要做到三件事:

投入技术平台建设,实现不同来源消费数据采集和整合。 投入分析能力建设,深入理解消费者行为变化和目标客户消费轨迹。 为引导企业打造最令人满意和最具价值客户体验,设计实施蓝图。

对于消费品企业,该蓝图应注重品牌忠诚度建立。而对于零售商,则应旨在提供无缝化个性购物体验。

中国市场仍孕育着巨大机会。只有那些顺应数字竞争市场消费品和零售企业,才能成功把握跨越式发展机遇。

埃森哲研究和经验表明,在中国城市市场,消费品和零售企业要想进一步脱颖而出,仅做到以上几点是不够。对于消费品企业而言,他们还须:

通过吸引消费者参与,实行客户自主创新,鼓励消费者协同设计和众包模式。 消除传统流程和渠道中固有复杂性。 基于数字基础打造新营销和销售能力。 重新审视和适应新数字化运营模式。

对于零售商而言,他们还须:

通过实行跨渠道无缝营销、仓储、销售、库存管理、定价策略、管理尺度和激励措施,整合企业运营。 投入建立不同技术平台间无缝连接。 与技术、数据、分析和流程合作伙伴协作,打造无缝购物体验。

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